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贝佐斯:我们以血肉之躯来回应,大声说,是的!
2018-09-23 15:35:30   来源:   评论:0 点击:

作者:于静来源:商业人物(ID:biz-leaders) " 宇宙对我们说不,但我们以血肉之躯来回应,大声说,是的! " 在 1987 年普林斯顿纪念册贝佐斯照片的旁边,写着科幻小说作家雷 · 布莱德伯瑞的这句名言,它同

" 宇宙对我们说不,但我们以血肉之躯来回应,大声说,是的!" 在 1987 年普林斯顿纪念册贝佐斯照片的旁边,写着科幻小说作家雷 · 布莱德伯瑞的这句名言,它同时也是贝佐斯的人生信条,对待任何事情,他都拒绝接受 " 否 " 的答案。

亚马逊成立最初,贝佐斯把名字命名为 Cadabra,这是魔术师反复吟诵的咒语 "abracadabra" 中的一部分,这个词相当于中国文化中的 " 急急如律令 ",通常放在一段咒语后面,表示命令下完了,接受到命令的众鬼神立马要去执行了。贝佐斯希望公司像施了魔法一样快速成长。

贝佐斯上个月在世界首富位置上短暂停留,在此之前,亚马逊 Prime 会员日首次进入中国并取得亮眼成绩,之后,在火车上开飞机送快递、收购全食超市、破解云数据管理难题、开拓实体零售业等业务陆续推出,再次印证亚马逊这家平台级企业的无所不包。

人们越来越看不清亚马逊是零售公司、技术公司还是数据公司,现在,它更像是一家基础设施公司,而成为一个平台,一个生态,一个小世界。因此,财经作家们常用 " 万有商店(Everything Store)"" 亚马逊什么都能买 "" 一网打尽 "" 买遍全球 "" 买遍全世界 " 等宏大而富有野心的词汇形容它。

贝佐斯之所以选择 Amazon 这个名字,是因为 " 它不仅是世界上最长的河流,还比其他任何一条河流大上好多倍。" 同时,这个以 A 开头的名字可以在任何按字母顺序排名的列表中,排名靠前。这与马云为公司起名阿里巴巴有许多相似之处,而在《一千零一夜》" 阿里巴巴和四十大盗 " 的故事中,也有一条咒语," 芝麻开门 ",是打开秘密宝藏洞门的意思。

贝佐斯是一位天使与魔鬼并存于一身的怪胎,也可以说动物性与超人性结合地过于真实而紧密,在与周围人合作中,容易因为不了解、不合拍、节奏不一等问题让人产生恐惧。在公司,他常常大发雷霆、脸爆青筋、语气强硬,还喜欢采用夸张和野蛮的招数,这些如同他那特有的魔怔的狂笑,常常让员工认为在他手下做事很难,因此,很多员工私下里称他为疯子。

亚马逊内部盛行一种 " 角斗士文化 ",激烈竞争、并不友好。1997 年,亚马逊极力抵抗巴诺书店围攻时,将前美国陆军游骑兵瑞克 · 达尔泽尔收入麾下,出任亚马逊首席信息官,他是一位很有经验的经理人,能够迅速招兵买马、组织团队并帮助贝佐斯实现远大目标。

那时,卡芬是贝佐斯的老搭档,他是一位性格内向的电脑奇才,在竞争环境中帮助亚马逊创建了早期系统,并且非常注意节省开支,为亚马逊默默奉献了自己,但有些理想化,缺乏领导才能。

达尔泽尔的加盟导致了卡芬地位的边缘化,贝佐斯将其任命为亚马逊的首席技术官,这是一个明升暗降的职位,既不做预算,也不需要直接负责任,关键资源也不让他插手,卡芬明显感觉自己被冷落了,认为这是 " 一生中最令他失望的一次遭遇。"

工作 5 年之后,卡芬辞职,贝佐斯并无挽留之意,这让他回想起 5 年来的工作历程而倍感酸楚。最终,贝佐斯向卡芬坦言:亚马逊只有一个真正的父亲。

在亚马逊,贝佐斯是那个能够果断说出 " 决定权在我 " 的固执人物,而这也是持续挑战新事物的前提。随着公司的发展,很多老员工迫于压力辞职或者因不符合公司发展被解雇,取而代之的是拥有新观念和新经验的人。

贝佐斯不擅长处理公司高管们之间的关系,类似事件时常发生,曼博和霍尔顿曾是贝佐斯的左膀右臂,但两人互不喜欢,一个人认为贝佐斯偏爱另一位,另一位则认为对方的业务触及了自己的工作底线,最终两人双双离职,贝佐斯也因此进入有史以来最失常的状态。

所有人都认为贝佐斯为人主观,也不打算改变,2002 到 2003 年,亚马逊内部矛盾到了不可调和的地步,甚至有人认为贝佐斯是邪教,同事们形容他:" 如果你表现不好,杰夫会吃了你的肉,再把骨头吐出来,如果你表现好,他会跳到你的背上,拿你当马骑。"

不过,也有很多员工对贝佐斯忠贞不二,对亚马逊的成就感到不可思议,人们常用 " 杰夫机器人 ",形容那些不折不扣执行贝佐斯想法的人。

也有人形容贝佐斯很容易亲近,《福布斯》杂志曾形容他是 " 一位天生的好人 ",《财富》杂志说他 " 谦逊得让人没有戒心 ",在公司化装舞会上,他曾打扮成仆人,手持道具托盘,跟扮成女仆的妻子共舞。在公众场合,他常常很有魅力、极具幽默感。

贝佐斯的笑声吸引了妻子麦凯奇,他们同为普林斯顿大学毕业生,当时都在萧氏公司工作," 我的办公室紧邻他的办公室,我整天都能听到他的开怀大笑,那种笑声的魅力无法抵挡。" 在找女朋友之前,贝佐斯专门制定了一个交易流程表,第一条标准是,我想要一个能把我从第三世界国家的监狱弄出来的女人,其实,他是想表达自己想找一个足智多谋的人,但这个表格还没有发挥作用,就遇到了麦凯奇。

贝佐斯对一个团队的偏向,习惯用结果说话。编辑部负责给每本图书写推荐语、设计版面,后来一个名叫 Amabot 的电脑程序出现后,将他们依靠人力设计的内容取代为程式化的规范,并展示出了与编辑们相匹敌的销售能力,最终导致了编辑部的解散。

这也导致员工们的不满,不久,一位不知名的亚马逊员工在西雅图唯一的报纸《异乡人》上发表了一则广告:最亲爱的 Amabot,如果你能容忍我们的敌意 …… 但也没有什么可感谢的,你这个应急用的破铁桶又能如何,那有血有肉的集合体才能风行天下!

他的世界充满创新力、破坏力与冷酷和算计,不过如果换个角度来看,又会得出另外的结论。电子书 kindle 业务刚刚开展时,亚马逊一方面给出版商们展示电子书前景,另一方面想尽一切办法打击他们的业绩,给对方造成一种强烈的压迫感,如果出版社数字化目录不够多、不够快,亚马逊会警告他们将失去在亚马逊搜索中的突出地位,不再给他们推荐客户。

这是贝佐斯从老牌零售商那里学来的手段," 利润是有限的,而与供应商签订比较优惠的经济条款就会将其直接转化为更加长久的底线——这样每天都以低价出售商品才有可能。"

在恳求和威胁的双重攻势下,对方都要精神分裂了。一位出版经纪人称," 我很清楚,这种精神错乱产生的直接原因是贝佐斯,他有点狂热地痴迷着想要增加 kindle 上加载的图书数量。"

不过,这一招最终降低了电子书的整体价格,这符合贝佐斯将顾客位置放在第一的观念,他认为,如果你过度重视竞争者,那么你得等他们行动才有办法因应,但要是你着眼在顾客身上,就能成为业界先锋。

随着亚马逊越来越大,越来越成为规则制定者之后,也导致了外界对它评价的两极分化。贝佐斯用以下一段话分析为什么有些公司招人喜欢,有些公司让人惧怕:

粗鲁不是酷。

击败小家伙不是酷。

密切跟踪并不酷。

年轻超酷。

承担风险很酷。

胜利很酷。

有礼貌很酷。

打败较大的、无情的公司很酷。

发明很酷。

探险家很酷。

征服者不酷。

过度关注竞争对手不酷。

授权他人很酷。

仅为公司捕捉所有价值并不酷。

领导能力很酷。

坦率很酷。

一味迎合大众并不酷。

虚伪不酷。

真诚很酷。

大胆设想很酷。

出乎意料很酷。

传教士很酷。

雇佣兵不酷。

如果人们想问亚马逊为什么与早期互联网公司不同,他的朋友称,这是因为贝佐斯从一开始就以长远眼光经营亚马逊,这是数十年的计划,他深信如果自己稳步前进,可以在较长时间内完成大量工作。他曾经告诉过自己的一个老对手,我们没有一个大的优势,所以我们必须编制出一条由很多小优势结成的绳子。

他很有抱负,总能力挽狂澜,相信冒险事业终会取得最终胜利。在 1998 年致股东的一封信中,贝佐斯多次提到 " 大胆 ",信中还阐明公司将会依据长远目标进行决策,鼓励自由现金流和市场份额的增加,而不是把目光仅放在短期效益上。他说," 当我们看到获得市场领先地位的可能性很大时,做投资决定就要大胆,而不要畏首畏尾,这些投资有些会获得回报,有些不能,但我们从二者中都会吸取宝贵的经验。"

2000 年互联网泡沫破裂,几乎所有网站全军覆没,亚马逊一直以来的疯狂扩张行为也遭受重创,公司上下诚惶诚恐。苹果公司的一位老技术员参观亚马逊时称," 我们是在建造一个巨大的火箭船,现在正要点火,有可能是去月球,也有可能仅在地面留下一个巨大的冒烟的弹坑。无论任何结果,我都愿意奉陪到底。"

那段时间,很多人对亚马逊前景充满忧虑,可是,贝佐斯仍然在华盛顿成立了一家新公司:蓝色起源,这家公司主要致力于进行宇宙探险,让太空游客们可以从近地轨道观看地球和星星。

公司口号是拉丁文 "Gradatim Ferociter" 意思是 " 一步一步,大胆无畏 ",也有人将其翻译成决然的、狂热的、嚣张的,这很 " 贝佐斯 "。目前,这家公司已经拥有近 600 名员工。去年,贝佐斯宣布,将在 2017 年对可重复使用亚轨道航天器 New Shepard 进行载人测试飞行,预计将在 2018 年搭载付费乘客飞行。

贝佐斯不允许公众和媒体去他的宇航中心参观,但还是有来访者为他们的办公场景倾心:到处镶嵌着与太空有关的收藏品,还有来自《星际迷航》的小道具,各种宇宙飞船的火箭配件、苏联宇航员穿过的宇航服 …… 大厅里还有一个宇宙飞船模型,它是按照儒勒 · 凡尔纳作品中描述的样子打造的,贝佐斯希望把这位作家描述的场景变为现实。

某种程度上,贝佐斯和他的 " 宇宙梦 " 是一对双生体,彼此辉映,相得益彰。

这也影响了亚马逊的核心价值观:向着不可预知的目标进发终会取得成功,挫折只是暂时的,最好把那些唱反调的人丢在脑后。

一位记者问他为什么有这么大动力成就这些事业,贝佐斯回答:我已经意识到,我的动力来自于对我抱有希望的人。

那段时间,他常常读一些《进入空间:创造一个航天文明》《火星任务》之类的作品。后来,他还在亚马逊上公开发表了自己有关阅读的愿望清单,这些书包括《空间飞行器的历史》《稀土:为什么复杂的生命在宇宙中难以生存?》等。一位亚马逊的早期投资人称," 他坚信终有一天会遨游太空。这是他人生的一个梦想,为实现这一梦想他每天起早贪黑。他一直就是这样严格要求自己的。"

长寿钟项目也是贝佐斯的一项野心勃勃的计划,他是这个项目的最大资助人。工程师将长寿钟安装在贝佐斯位于一个偏远山区的农场里,贝佐斯说," 它代表的含义非常重要,如果人类能长远思考,我们就可以完成我们不可能做到的事。时间视野非常重要,在我看来,我们作为一个物种必须要把眼光放得更长远些。"

贝佐斯还是一位投资人,投资过谷歌、脸书等项目,他认为投资未来提供了解决现在问题的答案。《互联网之神贝佐斯 揭开网络销售,你所不知的 8 个胜出关键》作者西村克己对此分析,拉长时间可以降低竞争的压力,不可能的事也会变得可能。

童年经历塑造了贝佐斯的性格,与乔布斯、拉里 · 埃里森一样,贝佐斯也有一段被收养的经历,他的母亲生下他不久便与其生父离婚,为了不影响贝佐斯的生活,他们之间达成协议,之后互不打扰,直到 10 岁那年,贝佐斯才知道一直对他关爱有加的迈克并不是他的生父,这让他大哭一场。

这种经历也培养了他智慧、野心、不屈不挠证明自己的决心。《一网打尽》这样形容他:" 他的童年就像是一个发射台,各种经历使他的人生就像火箭一样一飞冲天,最终成为一位企业家。"

贝佐斯小时候常常与外祖父生活在一起,他是美国原子能委员会的一名火箭专家,常常对他讲火箭、导弹以及未来神秘外太空探索的故事,从而激发了他对宇宙太空的好奇心。小时候,他喜欢玩《星际迷航》的游戏,5 岁时在家中黑白电视机上看到阿波罗二号登月的过程,确立了当宇航员的目标。

外祖父常带贝佐斯去当地图书馆学习,暑假中,贝佐斯阅读了许多儒勒 · 凡尔纳、艾萨克 · 阿济莫夫等科幻作家的代表作品。

贝佐斯还喜欢阅读爱迪生和迪士尼两位创业英雄的传记,他将爱迪生称为一位不可思议的发明者,而迪士尼则是一个真正的先锋人物和发明者。问题是,贝佐斯因为笑声太大,有过被禁止去图书馆的经历。

高中时,贝佐斯与同学共同成立了 " 梦想 " 研究所(暑期培训班),教小朋友化石燃料和核裂变、星际旅行、太空殖民、黑洞效应、核威慑作用等知识,启迪他们用新的思维方式思考老问题,这些充满创造力的课程,深受小朋友们欢迎。大学时,他还加入过一个 " 探索和开发太空 " 的学生组织。

在普林斯顿大学的演讲中,贝佐斯讲述了他与外祖父共同生活的一些经历,外祖父的人生观深深影响了他," 杰夫,终有一天你会明白,怀有一颗仁慈之心要比聪明做事更难。"

当时,外祖父教他下西洋棋时一直让他大败而归,贝佐斯的母亲都看不下去了,请求父亲让他赢一盘,但外祖父说:" 当他准备好了,自然就可以赢我。"

贝佐斯语录:

人生没有地图,而且绘制道路必将不易。但我们必须创新,这也意味着我们不能停止尝试与实验。

公司品牌如同人的名声,要赢得信誉就必须试着把困难的事做好。

如果你过度重视竞争者,那么得等他们行动才有办法因应,但要是你着眼在顾客身上,就能成为业界先锋。

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