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青年方太茅忠群塑造品牌与专业多元化
2017-01-13 14:09:16   来源:   评论:0 点击:

家族企业的产品出口量位居世界第一  在那个年代企业价值更是高达十几个亿  他本可以做个安逸的富二代  享受豪车傍身和万人追捧的喜悦人生  然而他却偏偏不干  宁愿与父亲老死不相往来  也要从零开始
家族企业的产品出口量位居世界第一

  在那个年代企业价值更是高达十几个亿

  他本可以做个安逸的富二代

  享受豪车傍身和万人追捧的喜悦人生

  然而他却偏偏不干

  宁愿与父亲老死不相往来

  也要从零开始创业

  并且誓要用儒学来颠覆厨房

  他不好烟酒也不打高尔夫

  平生最大的爱好就是读书

  当别人在就酒场上纸醉金迷时

  他却一个人看论语、听越剧

  即使面对同行打压和下属逼宫

  他依旧能面不改色坚持己见

  因为和公司的发展路线不符

  他果断拒绝了上亿元的订单

  如今他不仅把年销售额干到了65亿

  而且还干掉了行业巨头西门子

  占领行业高端市场45%以上的份额

  还特霸气的连续多年蝉联行业第一

  这个富二代就是方太厨电的创始人

“好烦,我爸非要给我11个亿!”这个富二代竟靠自己干掉了西门子!

  茅忠群

  茅忠群被称为一手拿着《论语》,一手拿着锅铲,用儒学来颠覆厨房的人,真是头一次听说,儒学居然还能颠覆厨房?所以今天创哥就来扒一扒这个另类富二代的经历。

  宁愿跟亲爹叫板,也不愿意继承家业的富二代

  1969年8月,茅忠群出生在浙江慈溪,优渥的家庭条件让茅忠群得到了良好的教育机会。

  不出意外的话,一路顺风顺水的茅忠群将会在研究生毕业后进入家族企业成为霸道总裁,走向人生巅峰,这也是父亲茅理翔的意思。

  然而茅忠群却十分苦恼,他从小就十分有主见,对父亲的生意也并不感兴趣,虽然家族企业的点火枪业务已经做到了全球出口量第一,但由于技术含量过低,再加上竞争激烈,导致行业里打起了价格战,公司基本上赚不到钱。

  1994年的寒假,也是茅忠群读研的最后一年,父亲总是时不时地点他一下,让他做好准备,一毕业就接手家族企业,可茅忠群每次都是含糊其辞,就是不表态。

  次数一多,茅忠群的脾气也上来了,终于在大年三十的餐桌上和父亲爆发了激烈的争吵。茅理翔当了大半辈子的企业老大,哪里见过有人敢反驳他,况且老子辛辛苦苦创下的基业,不传给你传给谁?必须接手!

  投胎技术过硬的茅忠群脾气也挺硬,我就不,我要创业不要守业,再逼我我就出国留学,谁爱干谁干!父亲越想越气,唾手可得的财富给你你居然还不要,那是多少人奋斗一辈子都得不到的?父子俩闹得很不愉快,年夜饭也不欢而散。

  知子莫若母,对于儿子的个性母亲心知肚明,她先是把茅忠群稳住,然后再去游说自己的丈夫,最终茅忠群决定留下来,而留下来的条件就是要先与父亲约法三章:第一,必须跳出以前,另外成立一个独立品;第二,另起炉灶,老员工不要,亲戚也不要;第三,方向性的决策,他说了算。

  这回父亲的态度也来了个一百八十度的大转弯,决定支持儿子的想法,可好景不长,父子俩再一次爆发了争吵,整整3个月,甚至没办法在一起好好吃一顿晚饭,为什么呢?

  原来茅忠群花了大半年时间做调研,最后决定扎根厨电行业,对于儿子的选择茅理翔表示支持,但在品牌名上父亲想继续沿用点火枪集团的名称“飞翔”,作为自己一手打造起来的品牌,当时已经全类注册,流程更便利,关键是具有很深的感情。

  可茅忠群死也不同意,原来他受到香港亚视烹饪主持人方任丽莎的启发,决定使用“方太”这个名字,不仅有很好的寓意,还听着很洋气,方便太平。

 

  结果茅忠群的想法再一次得到母亲的支持,母子联手,最终以2︰1说服了父亲。

  面对销量下滑和下属逼宫,宁死也不打价格战

  1996年方太成立时规模非常小,而且当时市场上已经有250多家厂商,他们大多挤在中低端狂打价格战,这么大块蛋糕,我吃不上一口,你也别想吃是厂商们普遍的想法。

  茅忠群敏锐地观察到,抽油烟机没有洋品牌,而且高端市场几乎是空白,这让他大喜过望,为了做出满意的机型他亲自去调研了500多位用户,又找到浙大的教授和学生,请他们为抽油烟机的外观做工业设计。

  到了第二年,方太抽油烟机一年狂销40万台,销售额突破亿元,然而天有不风风云,这一切在1999年发生了变化。

  当时竞争对手们联合起来降价,于是方太的高价策略受到严重冲击,产品销售连续5个月不增反降,各地的销售经理心急如焚,不断催促茅忠群降价。

  在遭到茅忠群的严词拒绝后,他们甚至把电话打到茅理翔那里,试图通过这种无奈之举说服茅忠群降价,然而茅忠群并不吃这一套,他见识过父亲的企业因为打价格战而落得什么下场。

  面对下属的“逼宫”,茅忠群考虑再三,决定不妥协,重压之下的茅忠群并没有慌乱,他一方面让一线销售员坚持住,另一方面加快新产品研发。不久,方太便凭借一款欧式中国芯的新机型逆势而上,价格不但没下降,反而比之前提升了10%,而且还火爆得不行。

  做高端品牌,既要抵得住短期的诱惑,又要长期的坚持

  虽然方太经此一役转危为安,初步奠定了扎根高端市场的基础,可就在这个时候,方太正面临着一个巨大的诱惑——饮水机领域。

  原来饮水机刚出现的时候,售价比冰箱还要高,瞅准了巨大的利润空间,茅忠群立刻组织人马杀入饮水机领域,结果没几天,饮水机的价格就从几千跌至几百,方太大败而归。

  后来,硬脾气的茅忠群又涉足了电磁炉和热水器领域,虽然小有斩获,但他总觉得哪里不对劲,2006年以后,茅忠群决定做减法,于是砍掉了饮水机和电磁炉等冗杂的项目,专注于做厨电专家。

  因为品质过硬,方太的名声甚至传到了海外,当时有一个外企找到茅忠群,希望方太能为他们做代工,当然,报酬也很丰厚,上亿。

  父亲有些动心,但茅忠群坚决反对,他果断拒绝了上亿元的海外代工订单,而茅忠群给出的说法是,如果做自主品牌又做代工有些矛盾,方太只能专心做一个。

  除了拒绝不适合企业发展的业务诱惑,茅忠群对资本诱惑也保持着足够警惕。

  因为一旦融资,投资方就会指手画脚,会迫使方太为了短期利益而牺牲品牌定位,这是茅忠群无论如何也接受不了的。

  直到到现在,还有投资公司三天两头给他打电话,但茅忠群始终不松口,如果专注于高端,就必须拒绝快速成长,踏实下来花大量的时间去打磨产品。茅忠群把方太的增长目标定在20%,尽管看上去不快,但每一步都走得很踏实,也很用心,这就足够了。

  手持《论语》和锅铲,用儒学来颠覆厨房

  企业慢慢稳定以后,人数也在急剧增加,茅忠群发现管理是一大难题,虽然完善的制度可以约束员工的行为,但仅仅是这些还不够,与其用法制管理人,不如让人在内心建立道德标杆、用道德和礼法来约束自己。

  于是茅忠群又斥资建了孔子堂,专门请国学老师来给员工们讲课,不仅如此,他还规定每天上班前的15分钟为固定读经时间,公司上至高管下至车间工人,都要大声朗读《论语》和《弟子规》等儒家经典。

  虽然这种做法古板教条,但茅忠群始终相信,时间长了就会对员工们产生潜移默化的作用。

  事实证明,通过在公司内部推行儒家管理,方太的监督成本大大降低,送礼、吃回扣等腐败行为也少了很多,公司派出去的第三方审计师都调侃,自己就快要失业了。

  长期的儒学侵染让茅忠群变得心如止水,在方太他以温文尔雅著称,很少对员工发火,更没有骂过人,而且十分愿意相信别人,尤其是对下属很信任,连采购几万吨的钢板都不用亲自批。

  方太每年交的税比利润还多,有人笑他傻,说避税有很多方法,茅忠群却认为,税交的越多,说明对社会的贡献越大。只要心中有信仰,就不会为此纠结,企业不能仅以盈利为目标,还要向社会传递一种正能量。

  如今,方太是国产家电品牌中唯一个比洋品牌贵,还比洋品牌卖得好的牌子,因此有记者去采访茅忠群,问他今后打算如何继续壮大方太,茅忠群推了推眼镜,指着办公室里挂着的“无为而无不为”说,我们不做500强,我们要做500年。

  优秀的企业满足人的欲望,

  而伟大的企业导人向善,

  优秀的人看到的是未来,

  而目光短浅的人只注重蝇头小利。
 

高中毕业的时候,茅忠群拿过全国物理竞赛二等奖的茅忠群得到了浙江大学的保送名额,同时,上海交大也希望茅忠群能去,但必须通过全国高考。茅忠群放弃了保送,如愿考入上海交大,学习电力系统自动化、无线电技术专业。
 
之后,茅忠群大学毕业,因为没有明确的目标,感觉还是继续读硕士。而直到现在,茅忠群说自己仍然处在学习的状态,茅忠群又从中欧国际工商学院EMBA毕业。
 
1994年,茅理翔的打火机企业飞翔集团已经做到世界出口量第一,但是却因为技术含量低、竞争激烈而面临困境。春节,茅忠群回家过节,那正是他在上海交通大学就读电力电子技术专业硕士的最后一年。年夜饭的餐桌上,茅忠群已经明显地感受到父亲的困境。
 
茅忠群更像是方太企业的真正创始人。研究生毕业那年,他正准备去美国读博士,家里却需要他伸出“援手”。他的父亲茅理翔曾被人称为“世界点火枪大王”,但创业成功后,周围有几十家点火枪厂一窝蜂地冒了出来,激烈的竞争使得茅理翔一时陷于困顿,开始想着拉儿子入伙。经过一个暑假的考察,小茅同意入伙,但是向父亲开出了三个条件:企业从原来的小镇搬到开发区;原来集团的人一个都不要;新项目的决策自己说了算。
 
创业之初,除了将抽油烟机确立为自己的主业之外,方太还确立了专业化、高端化和精品化的品牌定位。茅忠群认为,不是企业的广告宣传为“高端”,产品就自然会高端,“高端”的定位需要产品的精品化来支撑。方太的第一款产品是在500户用户的入户调查基础上,找出当时市场上的抽油烟机的六大问题─吸力不够、噪音太大、滴油、拆洗困难等,并结合了高校的工业设计力量才开发出来的。此前,市场都是“薄形机”,而方太这款机器却是“深形机”,与当时通行的产品差异非常大。一开始,有人还担心这种“怪模怪样”的机器会不会有市场,但当年这款机器就卖出了3万台。而方太第二款产品Q型机则在一年内卖出了40万台,迄今为止仍是销售冠军。
 
方太的快速崛起引起了同行的警惕。2000年前后,行业中的其他企业联合降价,市场平均价格降幅达50%,在方太连续5个月销量没有增长的情况下,公司依然坚决不降价销售,这体现了茅忠群打造品牌的执着。在他看来,利润比销售额更重要,因为利润不仅代表赚多少钱,而且代表品牌价值和品牌的盈利能力。“不打价格战”是茅忠群坚持的一个经营理念。众所周知,中国一些制造行业因为“价格战”,甚至导致全行业亏损或者全行业的投资回报率特别低,比如:中国的彩电行业。方太作为抽油烟机行业领导企业,“不打价格战”事实上维护了这个行业的良性竞争环境,当然也维护了企业自身的利益。
 
创立伊始,方太就非常重视研发和创新。茅忠群知道,创新是一个高端品牌的灵魂。公司在研发上的投资高达年收入的5%。以2008年公司大概20亿元的销售计算,仅2008年,公司在研发上的投资就达到1亿元。目前,公司的技术中心是行业中唯一的国家技术中心,公司实验室的建筑面积达到6,000平方米,是行业中的全球最大实验室,其中包括两个国家级实验室,分别是电器实验室和燃气实验室。方太还承担了“十一五”国家科技计划项目,也是行业内唯一一家承担这种科技项目的企业。
 
茅忠群还非常注重营造公司内部创新的氛围。2003年,方太实施了着名的“拆墙行动”,即将各个部门之间的隔墙拆除,使得信息能够在公司内部更方便地流动。现在,在方太杭州湾(位于慈溪)新落成的总部大楼中,办公区是一层层的大开间,完全开放,像一些IT公司一样。茅忠群还引入了IBM的IPD模式(集成产品开发管理模式),管理方太的技术研发和创新。

 

专业化与多元化之辩
 
 
茅忠群认为,专业化与多元化并无对错之分,但回过头来看,方太当初选择专业化的道路是正确的。因为创业之初,公司资源不多,财力、人力都是如此,所以只能集中资源在一个点上突破。品牌创立之后,为了保持在高端市场占据第一的位置,也需要投入更多的资源。而对于一家多元化企业,在所进入的每个领域,能做到前三名就已经很满意了,一般不会要求达到行业第一名的位置。这一点,或许正是那些走多元化的企业家与茅忠群在经营理念上的巨大差异。茅忠群认为,做企业要专注,战略定位要明确,这样才可能建立起专业化的高端品牌形象。他更进一步指出,创造一个品牌很难,但破坏一个品牌很容易。
 
新定位
 
方太进入第二个十年之后,公司“专业化、高端化和精品化”的三大定位有所调整,第二个十年方太的定位是“专业化、多品牌”,即开始了相关的多元化拓展。方太每进入一个新领域,就会创建一个新品牌,这是高端品牌拓展的规律。茅忠群说:“(高端品牌)如果共用同一个品牌,消费者会糊涂了:你究竟是这个领域的专家还是那个领域的专家呢?”茅忠群的计划,是在方太进入的每个领域都成为其中的第一品牌。他认为,方太有做高端品牌的文化和基因,真的让方太员工去做一个中低端产品,他们反倒不会了,因为他们的眼光降不低,产品的设计、用料、生产等成本也降不下来。
 
在提出新定位之后,茅忠群对品牌进行了重新规划。作为核心品牌,方太被定义为嵌入式厨房电器专家,除了油烟机之外,方太品牌还推出集成了灶具、消毒柜、微波炉和烤箱等厨电产品,所有这些产品都是嵌入式的。茅忠群认为,嵌入式厨电代表了一种高端的生活品质,因此,定位于高端品牌的方太除了嵌入式的厨电之外,不会做其他普通厨电。去年,方太还推出了一个新产品系列和新品牌─方太柏厨,这个品牌被定义为集成厨房,是一个高端厨柜品牌。今年夏天,方太又推出一个专业热水器品牌─米博,也是定位于高端市场。至于公司是否会加快国际化步伐,茅忠群坦言,方太的经营策略一直是以中国市场为主,未来仍然如此,因为公司对中国市场熟悉,跨国经营管理难度会加大,国外市场上也早就有了相应产品的成熟品牌。
 
 
儒家管理
 
 
 
在慈溪杭州湾新落成的总部,茅忠群设立了孔子堂,这一度成为中国企业界的轰动性事件。而这也清楚表明茅忠群要用儒家文化来管理企业。他认为,自西方引入的管理理念过于强调制度管理,而儒家思想非常强调教化。纯粹依赖制度管理,有很多问题,而且制度管理的成本也非常高,因为制度的执行需要非常强大的监督力量。比如交通路口的电子眼,茅忠群经研究发现:装一个电子眼现的成本达10万多人民币。“道之以政,齐之以刑,民免而无耻”,茅忠群认为孔子这句话是纯粹的制度管理的最终结果,即老百姓虽然遵守制度,但毫无廉耻之心,而他希望的境界是“道之以德,齐之以礼,有耻且格”,即不仅守纪而且知廉耻。因此,教化是方太下一步要加强的工作。今年,方太将把公司的培训分为两部分:一部分是传统的培训,注重工作知识和技能;另一部分是被茅忠群称为“教育计划”的培训,注重的是企业文化、道德教化、传统文化及做人道理方面的教育。分开之后,便于对培训的效果进行评估。
 
茅忠群认为:通过在公司推行儒家文化,能大大降低制度建设的成本,即不需要大量推行制度而是通过教化达成员工行为一致和企业文化建设的目的。当然,儒家文化也并不意味忽略制度建设,他认为儒家的五常─“仁义礼智信”中的“礼”就是制度,但儒家的制度与一般的制度有很大区别,儒家对制度有前提要求,即要符合仁义的要求。也即儒家的制度要求以合情合理为前提,否则就是坏制度,执行起来也会很难。

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