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Facebook的天花板
2018-10-09 20:29:31   来源:   评论:0 点击:

从QQ空间叠加新浪博客并行发展的Facebook,到微博,再到QQ空间大挪移到微信。至此中国的社交广告,再度归零,重新发展! 但国外facebook再一家独大,光鲜亮丽,也会有极限这一刻。这是必然。每项事物都有,facebook的极限是用户,与AD load

从QQ空间叠加新浪博客并行发展的Facebook,到微博,再到QQ空间大挪移到微信。至此中国的社交广告,再度归零,重新发展!
但国外facebook再一家独大,光鲜亮丽,也会有极限这一刻。这是必然。每项事物都有,facebook的极限是用户,与AD load 
 

坏消息终究到来了。

 

25日,Facebook发布第二季度财报让市场大失所望,这家社交巨头不仅自2015年以来首次季度营收未及预期,而且活跃用户增长、广告收入增长等关键指标也均低于预期,年初发生的大规模数据泄漏事件及欧洲监管变化带来的影响也开始在业绩中显现。

 

真正将Facebook股价在盘后砸出20%以上跌幅的,是首席财务官David Wehner在财报发布后的投资者电话会议上说,下一季度和第四季度,营收增速将会显著下降

 

实际上,Wehner早在2016年就对增速放缓做过预警,并且在接下来一年多的时间里不断预警,但直到现在股价遭遇大跌,市场上才真正有人愿意听。

 

多重利空消息同一时间发生,如泰山压顶一般,让市场发生了恐慌性抛售,事实上,超过20%的大跌是自Facebook上市以来从来没有遇到过的。其市值蒸发超过1200亿美元,创始人扎克伯格的身价短时间损失近200亿美元。

 

对于这家社交巨头来说,寻找下一个增长点的任务忽然变得紧迫起来,因为坐拥20多亿用户的Facebook,用户增长空间已经十分有限。但至少从目前来看,Facebook还没有寻找到真正的下一个增长方向,最现实的增长或许来自于Facebook旗下两大月活超过10亿用户的即时通讯工具—FB Messenger和Whatsaspp。过去几年,Facebook对于这两款应用的变现一直表现的不急不缓,但今年包括Whatsapp两位创始人的出走以及FB Messenger掌门人David Marcus职务变化或许是变化的开始。

 

坏消息接踵而至 FB股价不堪重压

 

Facebook年初遭遇到的用户数据大规模泄漏丑闻对这家社交巨头的影响已经开始显现。在25日发布的Facebook第二季度财报中,该公司自2015年来首次出现季度营业收入不及预期。此外,用户增长、广告收入增长等关键指标也均低于预期。

 

第二季度财报显示,Facebook实现收入132.3亿美元,低于市场此前预期的133.4亿美元,月活跃用户22.3亿,低于此前预期的22.5亿,日活跃用户14.7亿,也低于此前预期的14.9亿。

 

分不同地域来看,Facebook在亚太地区实现了用户增长,在欧洲地区用户出现同比环比下降,主要受到欧洲在第二季度开始实施GDPR(通用数据保护监管条例)法案,而在北美地区,用户数则维持不变。

 

 

Facebook收入的绝大部分来源于广告收入。第二季度中,广告收入为130.4亿美元,尽管同比实现了42%的增长,但依然低于市场预期的131.5亿美元,支付和其他业务收入同比增长23%至1.93亿美元。

 

去除汇率波动因素,Facebook第二季度的广告收入增速为38%,低于第一季度43%的增速水平。

 

分不同地域来看,Facebook在各个业务区域均获得了显著增长,其中来自北美地区的收入占比依然最高,达到47%。在用户增长放缓的情况下,Facebook 通过对单个用户平均收入的提高来维持收入的增长。第二季度平均用户收入为5.97美元,较去年同期的4.73美元显著提高,其中从北美地区用户获取的平均收入为25.91美元,依然领跑所有其他业务区域。

 

 

在收入增速放缓的同时,成本费用却仍在快速增长,第二季度成本同比增长50%至70.4亿美元,很大程度与Facebook持续扩张有关,第二季度Facebook员工总数同比增长了47%至3万人。第二季度成本占总收入的比例从去年同期的53%,上升至56%。

 

与此同时,资本支出继续扩大,第二季度资本支出34.6亿美元,同比增加一倍多。

 

受益于13%的较低税率,Facebook在第二季度得以在利润上勉强高于市场预期。每股盈利1.74美元,小幅高于市场预期的每股盈利1.72美元。

 

 

在营收放缓同时成本高企的同时,Facebook的盈利能力开始出现下降,第二季度运营利润率为44%,去年同期为47%。

 

 

Facebook第二季度的这份财报向外界释放了这家社交巨头增长已经放缓的信号,这样的放缓既受到Facebook自身用户数增长已经空间有限,还受到一系列与数据泄漏丑闻事件有关的影响。

 

Facebook广告业务增长的放缓,也让分别坐拥10亿以上月活的Whatsapp、Facebook Messenger等重要产品的变现压力变得更为紧迫。至今为止,这两大产品并没有对Facebook的营收带来显著贡献。

 

多次预警Ad Load增长瓶颈

 

从2016年开始,Facebook首席财务官DavidWehner便不断向外界发出预警,称Facebook最大的收入来源即信息流(News Feed)的广告Ad Loads将在2017年第二季度达到极限,接下来将不会看到这部分业务的增速持续增加。

 

 

Ad Loads即页面所能呈现的在不影响用户体验的前提下的最大广告数量。在过去几年中,Facebook的业绩增长很大程度上依靠这一红利,但本季度的情况也正如Wehner所预警的那样,广告业务收入的增速实际上已经放缓。

 

在这样的情况下,只有其他业务收入能够及时跟进,才能弥补这部分业务收入增长放缓。

 

Facebook 创始人兼首席执行官扎克伯格在随后的投资者电话会议上表示:“业务更大的驱动力将来自于视频而非即时通讯。”

 

市场研究机构预计,美国数字视频市场将在今年增长19%至117亿美元,对于Facebook来说,在视频业务领域对谷歌旗下的Youtube一直是追赶的姿态。Youtube已经拥有15亿月活跃用户,Facebook尽管拥有超过20亿月活,但在视频业务领域还无法与Youtube相提并论。

 

近期,Facebook在加紧与娱乐、媒体行业频繁接触,并就制作原创视频内容的相关业务进行广泛合作。

 

而另一备受外界关注的Facebook旗下应用Instagram同样有可能成为未来Facebook业务收入结构中的重要组成部分。

 

市场研究机构eMarketer预计,Instagram在2017年能够获得68.4亿美元营收,相比去年同期增长106.3%。

 

此外,月活跃用户超过10亿的FB Messenger也开始在其平台上展示少量广告,这或将在未来成为Facebook营收的重要来源。

 

但Facebook方面对于Messenger应用的商业化依然不紧不慢。在电话会议上,Facebook首席运营官SherylSandberg再次强调了Messenger变现不会很快进行。

 

“我们将会慢慢经过反复推敲。”Sandberg说,“不希望过多的广告让用户反感。”

 

从目前来看指望Facebook的视频业务或者其他业务迅速成为营收的重要组成部分还为时尚早,但对于这家社交巨头的一个好消息是,在Ad Load饱和的同时,广告平均价格在该季度显著上升了24%,这或许能为Facebook在未来实现业务收入多元化争取更多的时间。

 

FB的下一个增长点在哪

 

在股价遭遇重挫时,才有人想起Facebook该寻找下一个营收增长点了。实际上,过去几年中,Facebook一直在寻找,只是至今还没有明确的迹象。

 

 

毋庸置疑,Facebook的一切业务都是围绕社交来进行,社交是Facebook的核心和灵魂,因而用户数的增长和用户活跃度这两个关键指标是Facebook挥之不去的重要考量。目前Facebook在全球的用户数已经超过20亿,尽管扎克伯格一再强调,世界上60亿人都是Facebook的潜在用户,并且也采取了诸如用无人机向落后欠发达地区投放网络,推出简化版Facebook以方便流量吃紧的地区用户使用,但这些举措依然需要较长的时间,并且效果究竟如何目前不得而知,因而短期内看到Facebook用户量增长放缓甚至出现零增长并非不可能。

 

扎克伯格在2017年Facebook开发者大会F8上向外界公布的该公司的发展路线图,基本上以5年作为一个发展区间,目前阶段是以Instagram和视频为主进行广告变现,未来10年是借助Messenger营造的生态圈以及基于虚拟现实的社交的推动公司的进一步增长。

 

Facebook在过去两年不断强调的虚拟现实(VR),现在看来依然没有任何能成为下一个增长点的迹象。从Facebook的角度来说,VR依然只是其拓展社交业务的一个全新平台而已Facebook是希望未来的平台由手机转到VR设备上以后,自己的社交业务不至于掉队甚至被其他公司取代而已,这也是扎克伯格一直所强调的基于VR的社交平台的概念。但就从近期OculusRift首批发货部件供应短缺等小意外就不难看出:牵扯到硬件的Facebook未来会面临很多过去从未遇到过的挑战,VR最终能否成为取代手机的新平台,Facebook未来能否在新平台上继续站稳社交王者的宝座,这些都是巨大的不确定性。

 

尽管Facebook方面从来没有就Messenger和Whatsapp如何变现做过系统性的详细公开阐述,但从过往的公开信息中,仍然能够寻找到Facebook关于即时通讯产品如何变现的战略考量的一些蛛丝马迹。

 

不难看出,Facebook对于Messenger和Whatsapp变现的考量实际上是随着自身业务以及行业的发展变化不断演进的。

 

首先,扎克伯格最早关于Messenger 和Whatsapp如何变现的表态发生在2015年第二季度财报公布后的投资者电话会上。当时扎克伯格在回答分析师提出的相关问题时称,这两款产品的变现手段将会“与最初Facebook和News Feed变现的方法类似。”

 

扎克伯格所提到的最初的Facebook广告变现手段,绝对是一段Facebook引以为傲的历史。早在2006年,Facebook的一些早期投资人和分析师在看到Facebook不断快速积累的用户群体后,纷纷敦促它进行广告变现,方式就是在页面中简单粗暴地插入横幅展示广告这是最不动脑筋并且之前已经被不断被验证为成功的立竿见影的互联网广告变现方式。

 

然而扎克伯格却决定不这么干,当时年仅22岁的扎克伯格想的比其他人更长远。他认为,直接在页面上插入广告的方式,容易令用户感到反感,虽然短期广告收入效果显著,但长期来看,会影响用户体验,反而损害平台对用户的吸引力。于是扎克伯格和其团队决定采用一种他们称为“用户与商家内生互动的方式”。

 

所谓“内生互动”即Facebook鼓励商家也在Facebook平台上建立自己的专属页面,成为自己品牌和产品展示的窗口,商家通过用户的点赞和评论获得反馈,取得广告效果。

 

随着这种更为自然和具备社交属性的模式获得初步的成功,Facebook开始向商家收取在页面上推广产品信息的费用,进一步沿用至移动端并同样取得成功。由于这种形式的广告效果比传统的展示广告好得多,Facebook对 这种形式的广告实际上收取的费用也要更高。

 

从这一模式中尝到了甜头的Facebook,打算将这样的思路延续到Messenger和Whatsapp这样的即时通讯产品的变现中。换言之就是在初期也鼓励商家在Messenger或Whatsapp上设立专门的账号,通过推荐功能让用户初期与其形成连接和互动,随后再从商家处收取效果广告费。

 

另一种则是随着近年行业趋势的变化,尤其是人工智能技术的快速发展和广泛应用,以及Facebook自身对即时通讯产品理解的不断加深而在其内部变得愈加清晰和明确的变现方式,这种方式是通过Chatbot(聊天机器人)

 

 

Chatbot这一概念最早由Facebook在2016年的F8开发者大会上公开提出,同时Facebook还在期间向开发者开放了基于Messenger的开发平台。所谓Chatbot,即存在于Messenger平台上的利用人工智能等技术能够满足用户各种不同使用和应用场景需求的自动聊天工具。例如凯悦酒店开发的Messenger上的Chatbot,能够让用户实现订酒店房间,荷兰航空公司开发的Chatbot能够实现飞机票订购服务等。

 

Chatbot的提出,尤其是开放平台的发布让Messenger上的应用具备了更多的想象空间,将更多的第三方开发者纳入进来,Facebook Messenger的平台属性更为明确,而不仅仅局限于过去的即时通讯工具。

 

今年由于数据泄漏事件丑闻的影响,Whatsapp两位创始人出走,几个月前,Facebook Messenger的负责人Daivd Marcus也转而负责区块链业务,这两大即时通讯工具全部归于Facebook首席产品官Chris Cox领导下的新应用部门,这或许预示着新的变化的开始。


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